Kunsten at sælge film

Lars-Martin Sørensen, forskningsleder | 27. august 2024

Det er dyrt at lave film, så der skal sælges billetter; rigtig mange billetter, før filmen begynder at tjene penge hjem til dem, der har sat formuer på spil. Alskens former for reklame har til alle tider ledsaget filmens vej til publikum. Derfor er det ikke kun kilometervis af stumfilmstrimler, vi har taget hånd om under digitaliseringen af den danske stumfilmarv. Også en anseelig bunke programmer, plakater, stills og andet markedsføringsmateriale er blevet digitaliseret og i nogle tilfælde også restaureret. Til sammen fortæller alt det, vi på Filminstituttet til daglig kalder ’de afledte samlinger’, blandt andet historier om, hvordan filmfolk forsøgte at sælge varen i filmens barndom.

Stillbillede fra 'Panopta II' (Kay van der Aa Kühle, 1918): Emilie Sannom i vovet badedragt. Arkiv: Det Danske Filminstitut.

Film på programmet

Den første egentlige reklameaktivitet for film var rimeligvis de ’råbere’, der stod foran byernes underholdningsetablissementer, som lokkede med levende billeder blandt alverdens andre kuriositeter. Hvad ’råberne’ råbte om de tidlige film kan – som så meget anden mundtlig historie – ikke fastlægges med sikkerhed. Men det kan det til gengæld, at det ældste bevarede filmprogram i Filminstituttets samlinger er fra 1906; et program, der blandt andet reklamerer for filmpioner Viggo Larsens En Foræring til min Kone:

Filmen er en tidstypisk kort farce om en tørstig herre, som vender fuld hjem med en flaske af fruens yndlingsportvin – foræringen, der skal formilde den ventende drage – men smadrer flasken og får stryg med et kosteskaft. Så meget fortæller programmet om filmen, der er gået tabt – i dette tilfælde en simpel løbeseddel, som skulle reklamere for grundlæggeren af Nordisk Film, Ole Olsens, biograf, der nu kunne præsentere ’Det første danske Program’. Olsen havde taget skridtet og var nu ikke længere bare biografejer, men også indehaver af et filmproduktionsselskab, som kunne forsyne hans biograf med dansk producerede film. Og det skulle publikum vide! For det har altid været et salgsargument i Danmark, at noget var dansk.

Selskabsbranding på lærredet

Men danske filmproducenter afsatte også film til agenter og distributører i ind- og udland. Så en ganske stor del af de ældste bevarede programmer, som kun reklamerer for en film, i modsætning til et helt biografprogram, er tydeligt henvendt til filmbranchens professionelle kunder. Et eksempel er reklamen for Happy Bob Rat-hunting – en engelsksproget marketingspamflet for en af Storm P’s meget tidlige seriekomedier med den danske titel Happy Bob paa Rottejagt (1907):

Og det er en lidt særegen form for reklame, for nok lovprises filmen for at ’kildre publikums lattermuskler meget ofte’ og for at være hele 92 meter lang – her handles film i metermål – men herlighederne står først at læse på side to. Forsiden er en højt løftet pegefinger til enhver, der kunne tænkes at ville imitere selskabets film, og en formanende tekst om handelsbetingelserne. Vel også en slags reklame, kan man sige, for implicit fortæller den del jo, at Nordisk Films Kompagni sælger varer, der er værd at kopiere, og at man har et vist forretningsmæssigt format og tør kræve både dette og hint af sine aftagere – lovprisning af ens egne fortræffeligheder kan antage flere former. De manende ord vidner også om et problem med kopister, som stjal gode filmidéer. Nogenlunde samtidig begynder man at placere selskabets logo synligt i filmene, så ingen kunne være i tvivl om, hvem der stod bag. Det ses eksempelvis i Anarkistens Svigermoder (1906), hvor et skilt med isbjørnelogoet følger med, mens svigermors vilde jagt på anarkisten går gennem stuer og kamre:

Og dermed altså et eksempel på tidlig kopisikring, som eksponerer selskabets logo for publikum igen og igen  – corporate branding i dansk stumfilms pionerdage. Hvorpå svigermor sendes til vejrs med anarkistisk dynamit!

De første filmplakater

Efterhånden vinder også plakaten indpas som filmreklame. Opfindelsen af den litografiske trykketeknik havde gjort plakatreklame udbredt op gennem 1800-tallet, så plakaten var klar, da massemediet filmen holdt sit indtog. Først – som med programmerne – i form af biografreklamer, hvor de næste dages slagtilbud annonceres, siden som posters for bestemte film. Den ældste bevarede er plakaten for Morfinisten (1911). Filmen er gået tabt, men den bleggustne narkoman i hovedrollen kan stadig opleves i plakatstørrelse. Fra nogenlunde samme år stammer spiseseddel-plakaten fra Helsingør Teater Kosmorama – at dømme efter det faktum, at den reklamerer for filmen Ungdommens Ret, som er fra 1911. Spisesedlen kombinerer plakatformen med programmets tekst. For den alenlange handlingsbeskrivelse om Ungdommens Ret er præcis den slags, man nu kunne købe i tidens biografer i de såkaldte souvenirprogrammer, som gjorde reklame for den enkelte film. At der var godt gang i biografdriften, fremgår af, at man nederst på plakaten kan læse, at ’Dette store og interessante Program gives kun disse 3 Dage’ – man havde altså penge til at trykke reklameplakater med tre dages holdbarhed.

Og ikke alene kan man se hovedattraktionen på plakaten, Ungdommens Ret, her på sitet – man kan faktisk også gå ind i det teater, hvor filmen blev vist for over 100 år siden, hvis man slår en smut forbi Den Gamle By, hvor biografen er genopført. Man kan også se, hvordan Filminstituttets konservator Katja Glud koger klister efter oldgammel japansk opskrift, når hun restaurerer plakater fra stumfilmtiden på videoen fra konserveringsværkstedet her på siden. Se også de omtalte plakater i galleriet herunder.

Kendisser på plakaten og i programmet

Kosmorama i Helsingør har skuespillernavne på plakaten, og det er en relativt ny foreteelse i 1911, at såvel programmer som plakater nævner skuespillernes navne. Det er det aarhusianske selskab Fotorama, som står bag de første bevarede danske programmer med skuespillernavne. Det stemmer ganske godt med, at Fotorama var det første selskab, der slog på salgstromme for, at rigtige teaterskuespillere var på rollelisten i selskabets film, som derfor var at regne for ’kunstfilm’ – eksempelvis ’Kunstfilm i 17 Akter’, Ambrosius med ’Hr. Skuespiller Aage Fønss’ i hovedrollen som digteren med efternavnet Stub.

Det sker i 1910, samme år som Asta Nielsen danser sig til europæisk stjernestatus med ’gaucho-dansen’ i Afgrunden – en erotisk omgang, der annonceres med i tidens dagblade:

Herefter blev stjerner en slagvare, man reklamerede med i stor stil, hvad enten de nu havde teateruddannelse eller ej. Og hvad enten de var døde eller levende. Verdenskendte Valdemar Psilander var så berømt, at han året efter sin død fik både navn og ansigt på farvetryk-plakaten til filmen Lykken (1918) i et format, som overgik filmens titel. Lykken var en af en stribe Psilander-film, der blev udsendt som ’mindefilm’ efter hans pludselige og chokerende død som kun 32-årig. Allerede dengang var en tidlig død befordrende for både stjernestatus og salgbarhed. Og med filmene fulgte diverse ’Mindehefter’ med billeder af nyligt afdøde Valdemar, som kunne bestyrke hans renomme posthumt og Nordisk Films indtjening, naturligvis.

Læs meget mere om Valdemar Psilander i vores tema Verdens Valdemar.

Skandaler sælger!

Nordisk Film gik altså ikke af vejen for at bruge Psilanders død til at markedsføre de film, man havde optaget, mens han var i live. Også en god skandale kunne sælge film. Det havde selskabet erfaret ti år tidligere med sin første internationale storsællert, Løvejagten (1907). Justitsminister Alberti, der havde stærkt brug for at rette pressens søgelys imod noget andet end sin egen yderst tvivlsomme omgang med statens midler, forbød under påskud af dyremishandling filmen allerede under optagelserne, som på forhånd var blevet stærkt udbasuneret i pressen af Nordisk. Olsen og selskabet blæste på forbuddet imod både optagelser og visning af filmen, og gjorde den til en storsællert i eksil. Kunne den ikke vises i Danmark, så kunne danskerne tage til Malmø. Og til at få folk i biografen havde man allerede længe brugt rubrikannoncer i dagbladene. Så nu lokkede annoncerne med sporvogn fra havnen direkte til Malmø Biografteater, hvor man kunne ’se den af Politimyndighederne forbudte Løvejagt’. Da Alberti røg i brummen for sit tyveri fra statskassen, og filmen blev tilladt i Danmark året efter, forsømte man heller ikke at skilte med skandalen i filmens program – den slags sælger billetter, forbuden frugt smager bedst!

Moralvogtere og kunstfilm

Det var dog ikke kun appel til publikums lidt lavere instinkter, der virkede for billetsalget. Dydens vogtere i ind- og udland fik tidligt i 1910’erne kig på filmmediet som et nymodens påhit, der forråede og fordærvede sit publikum. Dengang som nu var det særligt børn og unges brug af det nye medie, der fik skolelærere, politikere og kirkelige kredse i harnisk. Modsvaret fra filmbranchen kom prompte i form af en massiv indsats for at højne filmen til kunst. En smutvej var som nævnt allerede taget, nemlig at bruge det finkulturelle teaters skuespillere på film. Teaterdivaen Betty Nansens kortvarige filmkarriere kan ses i dette perspektiv. Se mere i temaet Betty Nansen – En 'selfmade woman'.

Også litteraturens ansete navne kunne bruges i filmkunstens tjeneste. Der blev satset stort på at bearbejde både danske og udenlandske forfatteres værker til film – størst nok, da Nordisk entrerede med den tyske nobelprisvinder, Gerhard Hauptmann, om en filmatisering af hans roman Atlantis (1913). Både plakat og program til filmen prydes af Hauptmanns kontrafej, afbilledet i programmet med bydende blik og en for en stor litterat klædeligt vindblæst frisure!:

Stjerneintro og selvpromovering

Også filmtraileren opstår omkring 1913, men ikke i Danmark. Til gengæld bliver såkaldte ’stjerneintroer’ et forbigående fænomen i dansk film et par år senere. En stjerneintro er simpelthen en startsekvens, der præsenterer filmens store navn, hvad enten det nu er hovedrolleindehaveren, som i tilfældet Evangeliemandens Liv (1915), den ansete forfatterinde til filmens romanforlæg, som i Ned med Vaabnene (1915), eller den geniale instruktør, der viser sin kvindelige stjerne rundt i en model af filmens kulisser, som i Hævnens Nat (1916). Se de tre stjerneintroer her på siden.

I den første er vi inviteret indenfor i Valdemar Psilanders arbejdsværelse, hvor han sidder og læser på rollen som prædikanten John Redmond, der toner frem i en dobbelteksponering – vi er med helt inde i hovedet på tidens store stjerne. I den næste møder vi den tyske forfatter og fredsforkæmper Bertha von Suttner, ligeledes i noget, der skal forestille at være et arbejdsværelse, hvor hun sidder og nusser med nogle breve og notater. Så følger et klip af den kvindelige hovedrolleindehaver og de øvrige stjerner i mere eller mindre teatralske opstillinger. I introen til Benjamin Christensens Hævnens Nat står Christensen selv med skuespiller Karen Sandberg og viser med en pegepind rundt i en model af hovedlocation’en i filmen, Dr. Wests villa. Helt i tråd med den øvrige promovering af filmen er det Christensen, der fremholdes som filmens store skaber – selvpromovering i den mere skamløse ende af skalaen var nu engang hans signatur. Som på plakaten for filmen, hvor man får hans ansigt i tre versioner; som hovedrolleindehaver i både ung og gammel udgave og i civil som den geniale instruktør bag dette internationale storværk:

Udsnit fra plakaten til 'Hævnens Nat' (Benjamin Christensen, 1916). Arkiv: Det Danske Filminstitut.

Også Nordisk Film, der stod bag to af de ovennævnte film med intro, lavede en lille promotion-overflyvning af studierne i Valby i 1915. Om luftfoto-filmen har været vist som egentlig reklame er ikke sikkert. Men sikkert er det, at filmmagerne udmærket vidste, at nok er filmstudier med glastag set fra et fly interessante, men det er human interest, der vinder det største publikum, så Valdemar Psilander er flettet nydeligt ind i dette lille filmhistoriske nik & buk for publikum:

Kritik, kunst og kitsch

I filmens og det 20.århundredes første tiår er det meget småt med avisomtalen af det fremstormende filmmedie. De allerede nævnte biografannoncer og lejlighedsvise omtaler af særligt skandaløse film som Løvejagten og den kontroversielle ’based on a true story’-film Mordet på Fyn (1907) er, hvad man finder, når man søger efter filmomtaler frem til starten af 1910’erne. Egentlig filmkritik, hvor der tages stilling til enkeltfilms kvaliteter og mangler findes stort set ikke før. I 1911 begynder ’Folkets Avis’ at publicere en genkommende klumme med overskriften ’Den stumme Scene’. Her behandles film i andet og mere end annonceform.

Efterhånden slutter Berlingske sig til med en lignende sektion under samme overskrift, men det er først i 1920’erne, at filmkritik, der tager filmkunsten alvorligt, og filmjournalistik og celebrity-skriverier, som vi kender dem i dag, opstår. Særligt BT er tidligt med blandt de dagblade, der vier filmen spalteplads – og udbreder kendskabet til film og særligt filmens stjerner. Noget filmproducenter kan udnytte til reklame. Og noget man kan blive klogere på den tids popkultur ved at læse.

Asta-cigaretter eller en Fy og Bi-bajer – 20’ernes merchandise

I samme årti kommer der for alvor gang i salget af nok et biprodukt af filmstjernefænomenet, nemlig det, der på godt dansk hedder merchandise – alskens salgbare ting og sager, som har med filmuniverser eller filmstjerner at gøre. Med Asta Nielsens opstigen til filmdivastatus i Tyskland er Asta-sæbe, Asta-cigaretter og den slags kommet i handlen dernede. I Danmark er det komikerparret Fy og Bi, der for alvor gør sig bemærket på den front. Vi bringer her et billede fra Filminstituttets genstandssamling - se flere i billedgallariet under denne artikel.

Fy og Bi porcelænsfigur. Arkiv: Det Danske Filminstitut.

Var det noget med en Fy og Bi-bajer? Drukket af et Fy og Bi-glas. Eventuelt lænet op af kaminhylden, hvor Fy og Bi-kaminuret står og tikker. Eller en lille porcelænsfigur af de to? Nå, ikke? Jamen, så nap en hyggestund i selskab med et af europæisk films allerstørste komikerpar, vi anbefaler Vester-Vov-Vov.

For også vi reklamerer jo for dansk stumfilm. Og holder dermed et forretningskredsløb, som tog sin begyndelse for snart 130 år siden, i gang. Vi kalder det ’formidling af kulturarv’, ikke forretning, men vi har snart brugt 30 mio. fondskroner på at restaurere, udforske og digitalisere dansk stumfilm og store dele af de afledte samlinger. Så der bruges stadig penge på at få stumfilmen ud til publikum.

Vi slutter af med ovenstående ’reklame’ for et kuriøst arkivfund, nemlig en optagelse fra produktionen af Benjamin Christensens Heksen (1922), hvor et lidt vovet kostume prøvefilmes.

Lars-Martin Sørensen, forskningsleder | 27. august 2024